Γράφει:

Η διαφήμιση ως μοχλός ανάκαμψης

Ο Νίκος Γ. Σύκας είναι επικοινωνιολόγος

Παραδείγματα από το παρελθόν και συγκεκριμένα από προηγούμενες μεγάλες κρίσεις έδειξαν πως η διατήρηση ή και η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης, μπορεί να βγάλει τις μάρκες νικήτριες από την κρίση. Η μάρκα οφείλει να υποστηριχθεί, τα διαφορετικά κοινά πρέπει να προσεγγισθούν και φυσικά δεν πρέπει κανείς να αγνοεί τις αλλαγές στην συμπεριφορά του καταναλωτή. Στην νέα οικονομία, η αποτελεσματικότητα και η επακριβής ανταπόκριση στις προσδοκίες του πελάτη θα είναι κρίσιμες. Ο καταναλωτής έχει πλέον αλλάξει αρκετά και πρέπει να τον ανακαλύψουμε εκ νέου, μέσα από την έρευνα που έχει σήμερα περισσότερη αξία από ποτέ.

Τα media προσφέρουν σήμερα καλές ευκαιρίες αφού τα κοινά διευρύνονται, ενώ τα κόστη μειώνονται. Η επικοινωνία πρέπει να συνεχιστεί, αλλά με επανα-ξιολόγηση των διαφημιστικών μέσων και περισσότερη στρατηγική στόχευση. Στόχος πρέπει να είναι η υιοθέτηση τρόπων προβολής που αντιπροσωπεύουν μια υψηλή αναλογία αντίκτυπου-δαπανών. Άλλωστε, η επιτυχία της διαφήμισης κρίνεται από την ιδέα, την δημιουργικότητα, τον ευφάνταστο στρατηγικό σχεδιασμό και την ποιότητα βεβαίως του ίδιου του προϊόντος και όχι από το κόστος της καμπάνιας. Η διαφήμιση -μετρήσιμη, αποτελεσματική και αποδοτική- αποτελεί την καλύτερη επένδυση, το δόρυ για να πάρει μια επιχείρηση οικονομικά οφέλη, πωλήσεις και μερίδια αγοράς.

Εν μέσω κρίσης οι καταναλωτές αλλάζουν μάρκα πιο εύκολα, είναι πιο πρόθυμοι να δοκιμάσουν νέες ιδέες και προϊόντα. Η δεξαμενή των πιθανών αγοραστών είναι μεγαλύτερη. Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν ακυρώνουν τις αγορές αλλά τις αναβάλλουν -γίνονται πιο προσεκτικοί, συγκρίνουν, κάνουν έρευνα αγοράς αναζητώντας οικονομικά συμφέρουσες ευκαιρίες (value for money). Τώρα είναι η ώρα για να κερδίσουμε καταναλωτές. Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι να αναπτύξουν καινοτόμα προϊόντα ή να ανατοποθετήσουν υπάρχοντα προϊόντα που διατηρούν τα ποιοτικά πρότυπα και συνεχίζουν να ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών που αναγκάζονται να εξοικονομήσουν, προσφέροντας την καλύτερη αξία. Χωρίς την σωστή εκστρατεία μάρκετινγκ, υπάρχει κίνδυνος αυτό να θεωρηθεί ως «μείωση τιμών», «χαμηλή ποιότητα».

Η επικοινωνία αποτελεί βασικό εργαλείο ανατοποθέτησης (repositioning) ενός brand με στόχο την αναγέννηση, την ανανέωση και την αναδιοργάνωση του προϊόντος, με σχετικά χαμηλό κόστος και σε σύντομο χρονικό διάστημα. Οι δυνατότητες που παρέχει το repositioning αποτελούν για τις εταιρίες μια καλή διέξοδο σε περίοδο ύφεσης, αντί να διακινδυνεύσουν την εμπορική αποτυχία ενός πανάκριβου -από πλευράς έρευνας, ανάπτυξης και προώθησης- νέου προϊόντος. Αλλάζοντας το πλαίσιο αναφοράς ενός προϊόντος, δημιουργούμε ακριβώς αυτή την αίσθηση του καινούριου για το προϊόν, αφού ο κόσμος το βλέπει μέσα σε ένα νέο καταστασιακό περιβάλλον. Στην μεγάλη ύφεση 2009-2010, το repositioning μας παρέχει την δυνατότητα να διευρύνουμε ή να καθορίσουμε εκ νέου την αγορά, ακόμη και να δημιουργήσουμε μια εντελώς νέα αγορά, να βρούμε νέες κατευθύνσεις και ευκαιρίες για ανάπτυξη και να εντοπίσουμε εντελώς νέα πλαίσια αναφοράς με βάση τις καινούριες συνήθειες και το νέο σύστημα αξιών των καταναλωτών.

Κατά την διάρκεια της οικονομικής κρίσης δεν πρέπει να σταματήσουν οι εταιρίες να επικοινωνούν, ώστε να διατηρήσουν την άϋλη περιουσία της προστιθέμενης αξίας των brands τους, την οποία έχτισαν με πολύ κόπο, χρόνο και κόστος. Η διαφήμιση κατά την διάρκεια της κρίσης είναι σημαντική για την επόμενη μέρα της μάρκας – ψάξτε για μακροπρόθεσμα οφέλη και όχι για βραχυπρόθεσμα. Επιχειρήσεις που θα περικόψουν άμεσα και δραστικά τα διαφημιστικά τους κονδύλια καθίστανται ιδιαίτερα ευάλωτες. Η επιχειρηματική στρατηγική «value for money-καινοτομία-πραγματική διαφοροποίηση-δημιουργικό μάρκετινγκ» αποτελεί βασικό μοχλό ανάπτυξης της οικονο-μίας, επιταχύνοντας την έξοδο από την κρίση.

Σχολιάστε

Επιτρέπονται τα εξής στοιχεία και ιδιότητες HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>