Γράφει:

Έρευνα: Για πόσο καιρό ακόμη μπορεί να αντέξει η έντυπη εφημερίδα;

Αναλογικά μιλώντας, ο πληθυσμός των (υφιστάμενων) αναγνωστών εφημερίδων θα μειωθεί κατά ένα τρίτο μέσα στα επόμενα 15 χρόνια και πιθανόν να είναι μικρότερος από το σημερινό μέγεθος μέχρι το 2040 (νοουμένου ότι δεν θα αντικατασταθεί). Η αναπόφευκτη και κατά τα φαινόμενα μη αναστρέψιμη μείωση του αναγνωστικού κοινού των εφημερίδων, αποτελεί μια πρώτη απάντηση σε μια από τις πιο συχνές ερωτήσεις που δέχομαι: Για πόσο καιρό ακόμη μπορεί να αντέξει η έντυπη εφημερίδα;

(…) Το μέλλον των εκδόσεων εξαρτάται από τρεις κύριες μεταβλητές: Την ζήτηση των καταναλωτών, την υγεία της οικονομίας και τις μελλοντικές ορέξεις των υπεύθυνων μάρκετινγκ για διαφήμιση στις εφημερίδες. Αν και είναι αβέβαιο το μέλλον αναφορικά με την οικονομία και τις πωλήσεις διαφημίσεων, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ζήτηση των καταναλωτών για εφημερίδες θα μειωθεί, όσο μεγαλώνει ο πληθυσμός. Ιδού η εξήγηση:

Από τα διαθέσιμα δεδομένα γνωρίζουμε, με κάποιο λογικό βαθμό βεβαιότητας, ότι μισοί από τους αναγνώστες εφημερίδων σήμερα είναι 50 ετών ή μεγαλύτεροι, παρά το ότι αυτή η κατηγορία αποτελεί το 30% του συνολικού πληθυσμού. Μπορούμε να συμπεράνουμε από την δημογραφική κατανομή των αναγνωστών εφημερίδων ότι άτομα κάτω των 50 είναι λιγότερο πιθανό να διαβάσουν εφημερίδες σε σχέση με άτομα άνω των 50. Εκτός λοιπόν και αν κάτι απρόσμενο συμβεί για να αλλάξει τις συνήθειες κατανάλωσης ειδήσεων στους νεότερους αναγνώστες, είναι λογικό να υποθέσουμε ότι το αναγνωστικό κοινό των εφημερίδων σταδιακά θα σμικρύ-νει.

Προεκτείνοντας την μελλοντική κατανομή ηλικίας των αναγνωστών εφημερίδων, ξεκινά κάποιος να αποκτά συναίσθηση για τον εναπομείναν χρόνο ζωής της έντυπης εφημερίδας. Αυτό ακριβώς έχω πράξει, συνδυάζοντας δημογραφικά δεδομένα, αναλογιστικούς πίνακες και μια πρόσφατη έρευνα για τα πρότυπα κατανάλωσης των μέσων από την «Pew Research Center for People and the Press».

Όπως σημείωσα στην αρχή, σύμφωνα με την προβολή, σχεδόν ένα τρίτο των αναγνωστών εφημερίδων θα έχει φύγει μέχρι το 2025, ενώ θα έχει χαθεί το μισό μέχρι το 2040. Ο τρόπος που φτάνουμε σε αυτό το συμπέρασμα είναι ο εξής: Η έρευνα Pew, που δημοσιεύτηκε τον Σεπτέμβρη, συμπεραίνει ότι άτομα κάτω των 50 ετών είναι λιγότερο πιθανό να θεωρήσουν την εφημερίδα ως την κύρια πηγή ειδήσεων σε σχέση με τα άτομα άνω των 50. Ενώ οι νέοι θεωρούν την εφημερίδα ως αξιόπιστη πηγή τοπικών ειδήσεων, η εμπιστοσύνη τους μειώνεται δραματικά όσον αφορά στην εθνική και διεθνή ειδησιογραφία. Λαμβάνοντας υπόψη τα δημογραφικά δεδομένα, η κατανομή των αναγνωστών εφημερίδων κατά ηλικία είναι: 51% ηλικίας άνω των 50, 30% ηλικίας μεταξύ 30-49, 19% ηλικίας μεταξύ 18-29. Ας λάβουμε υπόψη ότι οι μισοί από τους σημερινούς 50+ θα φύγουν μέχρι το 2025, και οι άλλοι μισοί μέχρι το 2040. Ας θεωρήσουμε ακόμη ότι, εξαιτίας της πληροφόρησης μέσω άλλων μέσων και τεχνολογιών, η ανάγνωση εφημερίδας θα μειωθεί ως το 2025 κατά 15% για τα άτομα κάτω των 50 και το 2040 κατά 25%. Αν και αυτές οι υποθέσεις είναι αυθαίρετες, πιθανόν να είναι πολύ συντηρητικές, καθώς πιστεύω πως οι νεώτεροι αναγνώστες θα εγκαταλείψουν τις εφημερίδες πιο σύντομα.

Συνδυάζοντας τα δεδομένα, συμπεραίνουμε ότι η κατανάλωση εφημερίδων θα μειωθεί το 2025 κατά 27% σε σχέση με τα σημερινά επίπεδα, και το 2040 κατά σχεδόν 50%. Το ερώτημα για τους εκδότες είναι πόσο καιρό θα έχουν κοινό αρκετά μεγάλο για να δικαιολογούν το τεράστιο κόστος ιδιοκτησίας και λειτουργίας μιας μεγάλης και μη αποδοτικής υποδομής που χρησιμοποιείται για την κατασκευή και διανομή εφημερίδων;

Εκτός κι αν η διαφήμιση εξέλθει από την κατακόρυφή της πτώση και ξεκινήσει να αναπτύσσεται ξανά, οι εκδότες θα διαπιστώσουν σε λίγα χρόνια ότι είναι ασύμφορη η έκδοση εφημερίδων. Αν και θα υπάρχει ένας αρκετά μεγάλος αριθμός ατόμων που θα ενδιαφέρονται να αγοράσουν εφημερίδα για τουλάχιστο μια δεκαετία, το σταθερά ψηλό κόστος που συνδέεται με την παραγωγή και διανομή μιας εφημερίδας υποδηλοί πως ορισμένοι εκδότες δεν θα μπορούν να συντηρήσουν την έντυπη έκδοση για όσο διάστημα διατηρείται η ζήτηση. (…) Διάφοροι παράγοντες μπορούν να βελτιώσουν ή να επιδει-νώσουν αυτή την κατάσταση.

Χωρίς αμφιβολία, η μεταβλητή-κλειδί στην πρόβλεψη του μέλλοντος της έντυπης εφημερίδας είναι εάν και κατά πόσο οι πωλήσεις διαφήμισης θα επανέλθουν από την άνευ προηγουμένου πτώση κατά 40% που υπέστησαν μετά την κορύφωσή τους το 2005.

•Αν πιστεύεις ότι η έντυπη διαφήμιση θα σταματήσει να μειώνεται και θα ξεκινήσει να αυξάνεται όσο η οικονομία ανακάμπτει στα επόμενα χρόνια, τότε μπορείς να είσαι βέβαιος ότι η έντυπη εφημερίδα έχει μέλλον.

•Αν πιστεύεις ότι η πτώση στην διαφήμιση θα εξασθενεί σε ένα αργό αλλά σταθερό ρυθμό μείωσης, τότε η έντυπη εφημερίδα έχει ακόμη μερικά καλά χρόνια πριν τα αναπόφευκτα ψηλά κόστη απορροφήσουν ό,τι θα έχει απομείνει από τα κέρδη, καθιστώντας την επιχείρηση ασύμφορη.

•Αν πιστεύεις ότι η πτώση στην διαφήμιση που έχουμε δει τα τελευταία τέσσερα χρόνια θα επιταχυνθεί μελλοντικά, προτείνω να αρχίσεις να φυλάς απόθεμα εφημερίδων, αν χρειάζεσαι για να τυλίγεις ψάρια ή να εκπαιδεύεις κουτάβια!

Για να δείξουμε πώς επιδρούν τα πιο πάνω σενάρια, λαμβάνουμε υπόψη ένα μοντέλο για αποτίμηση της μελλοντικής κερδοφορίας των έντυπων εφημερίδων μέχρι το 2025. Για κάθε περίπτωση θεωρούμε τις ίδιες υποθέσεις, με μόνη αλλαγή σε κάθε σενάριο την αύξηση ή πτώση της διαφήμισης.

Καθώς τα κόστη παραγωγής και διανομής είναι κατά κύριο λόγο σταθερά, αυτά παρέμεναν σταθερά κάθε χρόνο και για κάθε περίπτωση. Στην πραγματικότητα, φυσικά, τα κόστη παραγωγής και διανομής μεταβάλλονται από χρόνο σε χρόνο, με τα κόστη να μειώνονται αν οι εφημερίδες είναι πιο λιτές, πωλούνται λιγότερα τεύχη και μειώνεται η κυκλοφορία. Από την άλλη, δεν λάβαμε υπόψη τους μισθούς, τα ωφελήματα, το κόστος χαρτιού, μελανιού, καυσίμων και άλλων που ενδέχεται να αυξηθούν με τον καιρό. Επιπρόσθετα, δεν προσπαθήσαμε να λάβουμε υπόψη εξοικονομήσεις μέσω ακραίων μέτρων όπως ο περιορισμός της έντυπης έκδοσης κάποιες ημέρες της εβδομάδας, η μεταφο-ρά του μοντέλου εσόδων σε συνδρομητική βάση αντί σε πωλήσεις διαφημίσεων, η ανάθεση σε τρίτους εργασιών που γίνονταν εντός της εκδοτικής εταιρίας ή η συνένωση της παραγωγής πολλών εφημερίδων σε ένα εργοστάσιο.

Η μόνη μεταβλητή αφορά στην εκτίμηση για μελλοντικές πωλήσεις διαφήμισης, ως ακολούθως:

•Αισιόδοξο σενάριο: Οι πωλήσεις διαφήμισης μειώνονται κατά 10% το 2010, παραμένουν αμετάβλητες το 2011 και μεγαλώνουν κατά 2% από το 2012 και για κάθε επόμενο χρόνο.

•Ενδιάμεσο σενάριο: Οι πωλήσεις διαφήμισης μειώνονται κατά 15% το 2010, πέφτουν ακόμη 5% το 2011 και μειώνονται κατά 2% από το 2012 και για κάθε επόμενο χρόνο.

•Απαισιόδοξο σενάριο: Οι πωλήσεις διαφήμισης μειώνονται κατά 20% το 2010, πέφτουν ακόμη 15% το 2011 και μειώνονται κατά 5% από το 2012 και για κάθε επόμενο χρόνο.

Σύμφωνα με το αισιόδοξο σενάριο, η βιομηχανία εφημερίδας βγαίνει έξω από την πτωτική τάση και επιστρέφει σε μια περιοχή άνετης κερδοφορίας. Με όλες τις άλλες παραμέτρους σταθερές, η έντυπη εφημερίδα θα είναι σε πέντε χρόνια οριακά μη συμφέρουσα στο ενδιάμεσο σενάριο και σημαντικά μη συμφέρουσα σε μικρότερο χρόνο στο απαισιόδοξο σενάριο.

Όλες όμως οι παράμετροι δεν είναι συνήθως ίσες. Αν εξαιρέσουμε ελάχιστους υψηλόβαθμους διοικητικούς που είναι πολύ πεισματάρηδες για να αλλά-ξουν την παραδοσιακή λειτουργία της βιομηχανίας, με την ελπίδα μιας γρήγορης και εύρωστης ανάκαμψης, είναι λογικό να υποθέσουμε ότι οι περισσότεροι εκδότες θα ξεκινήσουν να κάνουν κάτι διαφο-ρετικό, σε μια προσπάθεια να αλλάξουν την επιδείνωση των οικονομικών που απειλεί τον πυρήνα της επιχείρησής τους.

Δεν γνωρίζω ποιες μπορεί να είναι αυτές οι καινοτομίες. Το ανησυχητικό κομμάτι, φοβάμαι, είναι πως ούτε οι εκδότες γνωρίζουν.

 

Ο Alan D. Mutter είναι εκδότης εφημερίδας στο Sun Francisco, επιχειρηματίας και σύμβουλος στρατηγικής σε εταιρίες στον χώρο των ΜΜΕ. Διατηρεί blog για τα ΜΜΕ, το Reflections of a Newsosaur, και διδάσκει στο Graduate School of Journalism στο University of California, Berkeley.

Σχολιάστε

Επιτρέπονται τα εξής στοιχεία και ιδιότητες HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>